Geld verdienen met concepten

Boeren verleggen de focus van kostprijs naar opbrengst. Gevolg: het aantal concepten met speciale producten voor nichemarkten groeit hard.

Op Schiermonnikoog willen de zeven melkveehouders van het eiland hun bedrijven verduurzamen en extensiveren. Om de bedrijfsvoering rendabel te krijgen is de productie van eilandzuivel in een eigen zuivelfabriekje een optie. Ze zien kansen: streekproducten zijn in.

In de Noordoostpolder verkoopt akkerbouwer Arnold van Woerkom aardappelen van zijn eigen ras W16 aan zorginstellingen en ziekenhuizen. De aardappelen hebben, zo claimt de teler, een hoge voedingswaarde en daarmee zoekt hij de consument die bewust kiest voor gezondheid en welzijn.

Het initiatief van de eilandboeren en dat van Van Woerkom zijn voorbeelden van concepten waarmee boeren op zoek gaan naar rendement met onderscheidende producten. Ze zijn niet nieuw, maar er komen er wel steeds meer van. Vorig jaar voorspelde ABN Amro dat in 2020 40 procent van alle voeding in Nederland in gesloten ketens wordt geproduceerd, bijna drie keer meer dan nu. Die prognose staat nog steeds, zegt Pierre Berntsen, directeur agrarische bedrijven bij de bank. “Maar het gaat harder dan we dachten. Met name in de varkenshouderij en pluimveehouderij zie je veel initiatieven.”

Met minder steeds meer produceren, dat zit in de genen.

In zijn analyse stelt Berntsen vast dat steeds meer boeren en tuinders de focus verleggen van kostprijs naar opbrengst, omdat de grenzen van het kostprijsleiderschap worden bereikt. “Met minder steeds meer produceren, dat zit in de genen. Alleen komt dat kostprijsvoordeel steeds bij de andere schakels terecht.”

De wal is het schip aan het keren. En de tendens dat steeds meer boeren naar rendement zoeken in gesloten ketens met speciale producten valt samen met de behoefte van retailers om meer onderscheidende producten in hun schappen te krijgen. De supermarkten spelen in op de trend dat consumenten op zoek zijn naar producten met een bijzondere smaak, hoge kwaliteit of een verhaal over herkomst.

In die mix van tendens, behoefte en trend worden volumeproducten met keurmerken die kwaliteit en maatschappelijke eisen als dierenwelzijn en duurzaamheid borgen (stervlees van Vion), niet meer dan de nieuwe standaard. Onderscheidend zijn de producten die in kleinschalige ketens worden gemaakt zoals ‘verse boerderij frites’, vlees van het lupine varken of zuivel van kruidenrijke weide waarin weidevogels de ruimte krijgen.

Berntsen: “De groei in de komende jaren zit vooral in dit soort concepten. Als je kijkt naar het aantal bedrijven en volumes in de land- en tuinbouw krijgen ze een substantieel aandeel. We hebben het dan niet meer over nichemarkten.”

De concepten zijn er in alle soorten en maten. En niet alleen in de varkens- en pluimveehouderij, ook in andere sectoren groeien de initiatieven. Van het Wroetvarken tot Eibaar, van Boerengilde tot Hoeksche Chips, van Heyde Hoeve tot Elite Food, het zijn initiatieven op regionale of zelfs plaatselijke schaal.

We zien diverse voorbeelden van concepten waarin zowel producenten als retailers hogere marges realiseren

Zijn alle initiatieven succesvol? Berntsen formuleert omzichtig: “We zien diverse voorbeelden van concepten waarin zowel producenten als retailers hogere marges realiseren, maar die informatie kan ik niet delen.”

Er zijn meerdere kritische succesfactoren. Om te beginnen het product. In Wageningen zegt Jos Verstegen, senior onderzoeker ondernemerschap van Wageningen UR, dat de nodige initiatieven met goede bedoelingen worden opgezet. Aan de keukentafel wordt een concept bedacht met een diervriendelijk stalsysteem of antibioticumvrije productie. “Ja dan zegt de consument: het lijkt me logisch dat je dat doet. Waarom moet ik daar méér voor betalen?” De kunst is, zegt de wetenschapper, dat je eerst met de consument gaat praten over je concept. “En wil hij je product kopen, dan heb je iets te pakken. De consument moet je product zien als een cadeautje.”

En dat is het verhaal: je begint klein en slaat het aan, dan schaal je op

Hij noemt als voorbeeld de honingtomaat van Jos Looije, in 2013 verkozen tot de beste tomaat van Nederland. “Jos Looije is met een kraam op de Dam in Amsterdam gaan staan en heeft de mensen gevraagd: vind je deze tomaat lekker? Dat is ondernemerschap, zelf ervaren wat de consument ervan vindt. Hij is nu succesvol. En dat is het verhaal: je begint klein en slaat het aan, dan schaal je op.”

De honingtomaat scoort door de smaak. Andere trends die Verstegen ziet: regionale productie (local for local), herkomst van het product, kant- en klaarmaaltijden. “En een mooi concept is als je binding voelt met het product. Voor het Livar-vlees ben ik weleens tien kilometer omgereden. Je hoort het verhaal en je denkt: dat ga ik ook proberen. Ik vond het erg lekker.”

Andere factor die bepalend is voor het succes van een concept, is de boer zelf. Hij moet intuïtief en extravert zijn, zegt Verstegen. “Je moet naar buiten treden en een verhaal kunnen vertellen.” Feit is dat veel boeren niet in dat profiel passen, stelt de wetenschapper. Drie kwart is, zo wees onderzoek jaren geleden uit, rationeel en introvert. Hoewel er dat nu minder zullen zijn, hebben nog altijd veel boeren dat profiel, aldus Verstegen. “Die boeren moeten zorgen dat ze in een collectief produceren en daarin voelen ze zich ook prima thuis. Maar het is wel zo dat de land- en tuinbouw meer behoefte heeft aan de extraverte types.”

Een aspect dat – op termijn – ook van invloed is op het succes van gesloten ketens is de vraag of ze in staat zijn om te gaan exporteren, stelt Berntsen. Bij opschalen van de productie in gesloten ketens is de Nederlandse markt op enige moment verzadigd. Berntsen: “Het zou prachtig zijn als deze concepten aanslaan in het buitenland. En het kan. Je ziet het aan Franse kaas. Die ligt hier in de supermarkten, terwijl Nederland een echt kaasland is. Kennelijk is er ook behoefte aan die zachte kaas. De uitdaging is of dat over de grens ook gaat gelden voor Nederlandse speciale producten.”

* * *

Kritische succesfactoren

Om een concept tot een succes te maken moet je in ieder geval:

- de markt verkennen en je oriënteren, ook buiten de sector

- een onderscheidend product ontwikkelen dat voorziet in een behoefte van de consument

- intuïtief en extravert zijn en kunnen samenwerken in gesloten ketens

- sturen op volume zodat de productie aansluit bij de vraag

- kwaliteit leveren en borgen

- ontbrekende expertise en kennis inhuren

- doorzettingsvermogen hebben

* * *

‘Consument wil gezicht achter het product zien’

“Er zit een gezicht achter het product, daar hebben consumenten steeds meer behoefte aan,” zegt Frans de Rond. De Rond is een van de initiatiefnemers van Livar, het Limburgse ketenconcept rondom het kloostervarken dat al meer dan 15 jaar bestaat en daarmee illustreert dat concepten kunnen beklijven.

Het initiatief stamt uit 1999. Vijf Limburgse varkenshouders oriënteren zich op hun toekomst. Alle schakels in de keten verdienen geld behalve zij, er moet een ander businessmodel komen.

De varkenshouders oriënteren zich buiten de sector en over de grens. In Zuid-Europa zien ze varkenshouders die hun eigen varkens slachten en verkopen, in een cultuur die geënt is op gastronomie. In Argentinië leren ze: eerst de markt verkennen, vervolgens je merk ontwikkelen en dan pas beginnen met de productie.

De varkenshouders komen uit op een concept waarin het Limburgse Kloostervarken centraal staat. Ze zetten in op smaak, kwaliteit en dierwelzijn met regionale afzet, kenmerken waarmee ze nu, dik 15 jaar later, nog altijd aansluiten bij de consumententrends. Toch is het veroveren van een marktpositie een langdurig proces dat toewijding en volharding vraagt; regelmatig schreef het initiatief rode cijfers, vertelt De Rond. Nu zijn de cijfers zwart en zet Livar wekelijks 225 varkens af.

“De grootste uitdaging is om precies te produceren wat je kunt verkopen. En dat is bijna onmogelijk.” Verder is het lastig om partners te vinden met de kennis en expertise die je zelf niet hebt, vertelt De Rond. “We weten precies hoe je varkens moeten houden, maar van marketing hadden we geen verstand.”

Livar is inmiddels een bedrijf, er werken 25 mensen. Acht varkensbedrijven leveren de varkens en er wordt gepraat met twee varkensbedrijven die ook willen leveren, aldus De Rond.

* * *

Aardappel met hoge voedingswaarde

Het is een opmerkelijk initiatief. Arnold van Woerkom, akkerbouwer in Bant, verkoopt sinds enkele maanden aardappelen met een hoge voedingswaarde aan ziekenhuizen en zorginstellingen. Zijn concept heet Elite Food, de aardappel is zijn eigen ras, W16, met een surplus aan mineralen, vitamines en andere bouwstoffen die van belang zijn voor een gezonde voeding.

De hogere voedingswaarde, die de teler schraagt met onderzoek uit 2013, schrijft Van Woerkom toe aan de wijze waarop de akkerbouwer de aardappelen verbouwt, een door Wageningen Universiteit betiteld ‘ecologisch teeltconcept’ dat de teler al jaren in ontwikkeling heeft en waarvan hij de geheimen voor zich houdt.

Elite Food is voortgekomen uit jaren van brainstormen en netwerken, vertelt Van Woerkom, die een van de initiatiefnemers was van het inmiddels weer opgeheven grootlandbouwbedrijf De Sjalon. De akkerbouwer die in maatschap zit met zijn zoon Johan, zocht naar een onderscheidend product. In gesprekken met deskundigen in de (medische) zorg vond hij bevestiging van zijn idee dat er behoefte bestaat aan voedsel dat bijdraagt aan een gezonde levenswijze.

“We telen voedsel met maatschappelijk waarde,” zegt de teler. De uitleg daarbij is dat voedsel met hoge voedingswaarde door de preventieve werking de zorgkosten verminderen; mensen worden minder snel ziek.

Met de afzet aan een zorginstelling en ziekenhuis heeft de teler de verovering van de markt ingezet; hij heeft inmiddels deals voor zo’n 40 ton aardappelen. “Maar ik heb 1.000 ton.” De teler breidt het aanbod uit met groenten.

Het verschil tussen de marktprijs (16 cent) en de prijs die een zorginstelling betaalt voor (1 euro) voor een kilo geschilde en vacuüm verpakte aardappelen, biedt ruimte voor een hogere marge, aldus Van Woerkom. “Ook als ik ze moet schillen en verpakken.”

 Dit artikel verscheen in Boerderij