Chinese zuivelproducenten worden na het melamineschandaal gewantrouwd door de consument in eigen land. Eigenlijk waren ze min of meer knock out, maar ze proberen weer op te krabbelen. Met slimme marketingcampagnes en samenwerkingsverbanden met buitenlandse concerns willen ze vertrouwen winnen en marktaandeel heroveren, analyseert persbureau Reuters.

Na het babyvoedingschandaal in 2008, dat leidde tot 6 dode en 300.000 zieke baby’s en waar meer dan 20 Chinese bedrijven bij waren betrokken, hebben buitenlandse concerns hun aandeel in de snel groeiende markt van babyvoeding bijna verdubbeld. Ongeveer de helft van de babymelkpoeder die in de Chinese supermarkten wordt verkocht, is van buitenlandse makelij. Dan hebben we het over concerns als Nestle, Danone, Abbott Laboratories en Mead Johnson Nutrition.

Chinese zuivelproducenten spelen daar op in door buitenlandse veiligheidsstandaarden voor voedsel over te nemen. Verder halen ze hun grondstoffen uit landen als Nieuw-Zeeland, waarmee China een speciale handelsovereenkomst heeft. Voorbeeld is het Chinese Bright and Dairy Food dat een meerderheidsaandeel heeft in Synlait, het Nieuw-Zeelandse zuivelbedrijf dat onlangs met het oog op de groeiende babyvoedingsmarkt aankondigde fors te gaan investeren in de productie van gesproeidroogde lactoferrine. Een andere Chinees zoekt het nog veel verder: in Nederland. Xian Consummate bouwt, zo is aangekondigd, in Assen een fabriek voor de productie van babymelkpoeder.

Betrouwbaarheid kopen

Mengniu Dairy Co maakte deze week bekend een samenwerkingsverband aan te gaan met Danone. Ook een signaal aan eigen publiek dat er gekozen wordt voor Westerse standaarden. Het mes van die samenwerkingsverbanden snijdt aan twee kanten. De Chinezen kopen betrouwbaarheid, de buitenlandse concerns profiteren van lokale know how, marketing, verkoopkanalen en distributie.

De Chinese bedrijven proberen vrouwen uit de middenklasse aan zich te binden. Dat doen ze met gelikte reclamecampagnes, waarin tevreden koeien in groene weides lopen en blonde vrouwen spelen met hun gezonde kinderen. Deze doelgroep kan het zich veroorloven de prijzen te betalen die buitenlandse concerns voor hun babyvoeding vragen, wat ze dan ook massaal doen. De Chinese producenten willen deze door de schandalen afgehaakte consumenten heroveren en babyvoeding verkopen tegen ‘Westerse’ prijzen.

Forse kritiek

Maar het wordt nog een hele toer om het vertrouwen terug te winnen. Recent kreeg een studie van de China Dairy Industry Association waaruit zou blijken dat de babyvoeding van Chinese makelij voedzamer en goedkoper is dan de producten van buitenlandse fabrikanten, nog forse kritiek in de media. Het onderzoek ontbeerde transparantie en was niet opgesteld door een onafhankelijk instituut. En de Chinese kunstenaar en internetactivist Ai Weiwei protesteert met het kunstwerk Baby Formula tegen de Chinese zuivelindustrie. Hij trekt daarbij fel van leer tegen de onbetrouwbaarheid van de lokale producenten.

Momenteel vertegenwoordigt de babyvoedingsmarkt in China een waarde van zo’n 15 miljard dollar. Volgens marktanalist Euromonitor groeit die waarde naar 25 miljard dollar in 2017, ook omdat steeds meer vrouwen eerder stoppen met borstvoeding omdat ze willen werken. De middenklasse bestaat nu uit 300 miljoen mensen en groeit snel in omvang.

Er valt dus wat te verdienen. Zeker ook voor Westerse concerns, waarvan een aantal zijn positie schraagt door samenwerkingsverbanden aan te gaan met lokale producenten. Opvallend: in al die berichten over samenwerkingen en joint ventures ontbreekt tot dusverre één naam, die van FrieslandCampina. | BW