De moeizame weg van papier naar online

De toekomst van de agrarische vakbladen is met de komst van internet in een stroomversnelling geraakt. Het Agrarisch Dagblad schudde 30 jaar geleden de vakpers wakker, nu is de vraag: hoe overleef je in de bruisende digitale wereld? 

Het is 2003, een belangrijk jaar in de geschiedenis van het Agrarisch Dagblad (nu Boerderij Vandaag). Op de redactie wordt gewerkt aan een nieuwe krant; ze stapt over van broadsheet naar weekendformaat, ofwel van heel naar handzaam halfformaat. Het AgD heeft in Nederland de primeur, andere dagbladen volgen – het wordt een trend in krantenland.

Naast het dagblad op half formaat ontwikkelt de redactie een alternatief: Agrarisch.Nu. Met deze variant zou de krant een nog grotere stap maken in de toekomst: de papieren krant zou onderdeel worden van een platform, met een website waarop klokrond nieuws wordt geplaatst plus nieuwsbrieven. Een klein team van de redactie zet het idee voor het platform in de steigers met een zogeheten nulnummer van de krant die nog drie keer in de week zou verschijnen, met daarnaast een website en veel interactie tussen papier en digitaal.

Snijden in de frequentie van een dagblad, is dat verstandig?

Agrarisch.Nu werd geen werkelijkheid. De makers hadden hun twijfels. Snijden in de frequentie van een dagblad, zijn unique selling point, is dat verstandig? Waren boeren & tuinders wel klaar en bereid om papier in te ruilen voor digitaal? Er werd geoordeeld van niet. Terecht, naar later bleek, toen de stap tot frequentieverlaging als onderdeel van een multimediaal platform alsnog werd gemaakt; het was geen succes en werd (deels) teruggedraaid.

In 2003 stond het Agrarisch Dagblad op een kruispunt. Internet was in opkomst en ontsloot – gratis – enorme hoeveelheden informatie. Die vloed stortte de journalistiek langzaam maar zeker in een identiteits- en financiële crisis, zou de Zwolse lector journalistiek Nico Drok later analyseren. Financieel betekent: afnemend bereik. Identiteit: afnemende betekenis. Deze malheur raakte ook de agrarische vakpers, versterkt door de jaarlijks krimp van het aantal boeren en tuinders met gemiddeld 2,7 procent.

De krant zette de luiken open, er stroomde frisse lucht

In 2003 bestond het Agrarisch Dagblad 17 jaar. De lancering in 1986 zorgde voor opschudding. De door Kluwer uitgegeven nieuwkomer, met scepsis bekeken door de landbouwvoormannen die in de landbouwbladen hun spreekbuizen hadden, bracht de berichtgeving over de land- en tuinbouw met zijn dagelijkse verschijning in een stroomversnelling. Zonder last of ruggenspraak zette het onafhankelijke Agrarisch Dagblad de schijnwerper op de agrarische sector. Daarbij was er ruimte voor kritische geluiden, ook van de buiten de agrarische sector; de krant zette de luiken open, er stroomde frisse lucht.

In mediakringen was er weinig geloof in de levensvatbaarheid van het dagblad. Toch lanceerde weekblad Boerderij als tegenzet in allerijl Boerderijkrant, een wekelijkse uitgave op vrijdag die na vier jaar weer ophield te bestaan toen Boerderij-uitgever Misset het Agrarisch Dagblad overnam van Kluwer. De abonnees van Boerderijkrant kregen in het vervolg de weekenduitgave van het Agrarisch Dagblad in de bus.

Op 4 november 1988 werd Oogst gelanceerd, het gezamenlijke organisatieblad van de landbouworganisaties, die, nog volop verzuild, wel vasthielden aan eigen bladen voor eigen geluid en visie. Een beleidslijn die langzaam maar zeker zou verdampen met het opgaan van de regionale bonden in LTO Nederland. Een beweging naar landelijk, die binnenkort een nieuwe fase ingaat met ‘LTO 2.0’. Oogst zou meebewegen, met nieuws en vaktechnische informatie, waarbij de regionale uitgaven langzaam maar zeker (edities, wisselpagina’s) opgingen in het LTO-orgaan.

Naast deze ‘grote drie’ had elke teler en veehouder zo’n beetje zijn eigen lijfblad. De agrarische vakpers telde na de Tweede Wereldoorlog maar liefst 70 titels, zo turfde Aad Vernooij in 2003 voor zijn boekwerkje Van clubblad tot vakblad: ‘Het begon bij Aardappelwereld en eindigde bij Zuivelzicht’.

Ook het Agrarisch Dagblad is als naam in het verleden achtergebleven

Veel van deze titels bestaan niet meer. Ook het Agrarisch Dagblad is als naam in het verleden achtergebleven. Op 2 december 2010 ging de krant verder als onderdeel van het platform agd.media, op 3 januari 2012 werd de naam weer gewijzigd. Deze keer in Boerderij Vandaag, waarbij de verschijningsfrequentie weer werd opgevoerd van drie naar vier keer per week; de krant werd daarmee gelinkt aan de titel Boerderij, die ook op internet, na wat probeerjaren met portals (Zibb.nl, beëindigd op 1 januari 2011), nadrukkelijk werd uitgevent als merk met een eigen website en digitale nieuwsbrieven.

Zo had Boerderij dan toch weer zijn eigen krant, deze keer een die vier keer per week verschijnt en ook qua inhoud complementair is; het Agrarisch Dagblad is zich, al lang voordat het Boerderij Vandaag werd, gaan toeleggen op financieel-economische berichtgeving met meer aandacht voor de boer als agrarisch ondernemer en andere schakels in de keten, zoals de toeleverende en verwerkende industrie, de financiers en de adviseurs, de retail en de consument. Die formule sluit aan op de vakinformatie die nu al honderd jaar (!) de basis vormt voor Boerderij.

Er liggen kansen voor verrijking van de inhoud, waarbij de grenzen van de journalistiek wel worden opgerekt

Met dit krachtige journalistieke vermogen maakt Boerderij langzaam maar zeker de oversteek van print naar online. Die weg is lastig want aan gene zijde blijven de verdienmodellen nog immer onduidelijk, maar ze biedt ook veel mogelijkheden, want naast het traditioneel geschreven artikel, wordt de inhoud (content) verrijkt met online enquetes, rekenmodellen, video’s en sinds enige tijd ook interactieve webinars (workshops op internet). Er liggen kansen voor versterking van de inhoud, waarbij de grenzen van de journalistiek wel worden opgerekt.

Andere van de nog steeds vele vakbladen hebben ook hun websites ontwikkeld en zoeken naar innovaties. Zo brengt Oogst een online nieuwsbulletin, te zien op eigen website, YouTube, Facebook en Twitter. Boerenbusiness, een uitgave van de DCA Groep in Lelystad, brengt gesproken marktanalyses op video.

Maar is het genoeg? Internet biedt iedereen de mogelijkheid om voor eigen uitgever te spelen. Bedrijven plaatsen op hun websites hun nieuws, aangevuld met video’s over productinformatie, maar ook met artikelen die altijd voorbehouden waren aan de vakbladen, zoals bedrijfsreportages over boeren die ze beleveren.

Boeren zitten in een netwerk van data- en informatiestromen

Door de aanleg van de digitale snelweg is er rondom boeren een netwerk van data- en informatiestromen ontstaan. Van veearts tot voerfabrikant, van slachterij tot melkverwerker, van adviseur tot weerstation, ze bedelven de boer onder info en data. Er zijn prijzen-, teeltadvies-, voer, machine-, veeverzorging-, en nog meer apps. Dit circuit aan info-stromen is ontwikkeld met de bedoeling boeren te helpen in hun bedrijfsmanagement én om de relatie tussen boer en zijn zogeheten erfbetreders te intensiveren.

En dan zijn er de sociale media, waarop boeren en bedrijven actief zijn. Zo staan ze op Twitter, Facebook en Youtube rechtstreeks in contact met samenleving, waarbij er een wisselwerking ontstaat die de beeldvorming van de land- en tuinbouw beinvloedt (zie kaders).

Om betekenis te houden lijkt aanscherpen van het journalistieke profiel in ieder geval noodzaak: duiding, verdieping, onderzoek

In deze bruisende digitale wereld moeten de agrarische vakbladen hun weg zoeken. Het is de vloed aan informatie die het uitdagend maakt om als vakblad overeind te blijven op het world wide web. Het antwoord ligt in de toekomst verborgen, maar om betekenis te houden lijkt aanscherpen van het journalistieke profiel in ieder geval noodzaak. Dat betekent meer duiding, verdieping en onderzoek.

* * *

‘Boeren met burgers verbinden’

Ook boeren en tuinders zitten op Twitter, de sociaalnetwerksite met berichten van maximaal 140 tekens. Ze plaatsen berichten over hun bedrijf en participeren in discussies. Andere schakels in de keten plaatsen nieuwtjes en persberichten, maar onderhouden ook contacten met hun doelgroep, waarbij ze ingaan op vragen en klachten. Communicatiemedewerker Caroline van der Plas van de Nederlandse Vakbond Varkenshouders startte @boerburgertweet. Doel: ‘via social media boeren beter aan burgers verbinden’. Een boer of tuinder twittert een week lang over de lotgevallen op zijn bedrijf. Zo krijgen burgers meer begrip voor de sector, is het idee. Het account heeft 5.538 volgers (1 september). Het initiatief krijgt veel aandacht in de media.

* * *

‘We stoppen’, 18.659 keer gedeeld

De impact van Facebook, de wereldwijde virtuele gemeenschap, is groot. Jose Bongen-Hartemink plaatste 27 augustus een bericht dat meteen ‘viraal ging’, het werd duizenden keren gedeeld (op 1 september 18.659 keer). Jose Bongen, oud-journalist van Agrio, vertelde dat zij en haar man het moeilijke besluit hadden genomen om te stoppen met hun melkveebedrijf (100 melkkoeien, 30 hectare) in Heelweg. Ze schreef: ‘De basis van het besluit is heel simpel: een melkprijs van 25 cent en een kostprijs van 35 cent.’ De melkveehoudster raakte met haar openhartige relaas een gevoelige snaar. Media (radio, tv, kranten) doken op haar verhaal; ze genereerde via Facebook veel aandacht voor de melkveehouderij. Meer dan in de jaren dat ze voor Agrio werkte.

 * * *

Video is de toekomst

In de analyses over de toekomst van Internet wordt de video een grote rol toebedeeld, vooral omdat jongeren gaan voor video. Hun mediagebruik is bepalend voor de ontwikkeling van de online wereld, zeggen deskundigen. Youtube is het platform voor video’s en daarop zijn tussen de talloos veel miljoenen video’s ook bijdragen te vinden van boeren, tuinders en agrarische bedrijven. Nieuwe streekproducten, open dagen, spectaculaire oogstmachines, persconferenties, veel is geschikt voor videoweergave. Het aantal keren dat een video wordt bekeken verschilt enorm, van een tiental views tot een paar miljoen. De impact loopt daarmee erg uiteen, maar een belangrijk gegeven is dat elke organisatie haar eigen evenement op het net kan plaatsen.

Dit artikel verscheen in het jubileumnummer van het Agrarisch Dagblad (nu Boerderij Vandaag).