Coca Cola wil met melk veel geld verdienen

Coca Cola wil met Fairlife de markt van consumptiemelk veroveren in Amerika. De gefilterde melk wordt dit jaar als premium in de markt gezet. Coca-Cola denkt Fairlife met de marketingmachine van dochter Minute Maid een vliegende start te geven om daarna veel geld te gaan verdienen. “When you do it well it rains money.”

Als je het goed doet gaat het geld regenen, zei topman Sandy Douglas van Coca Cola eind vorig jaar in een conference call met zakenbank Morgan Stanley. Douglas sprak over melk. Geen gewone melk, maar een nieuw product van Fairlife, een lactose vrije gefilterde melk met een bijzondere samenstelling van ingrediënten.

De frisdrankengigant brengt dochter Minute Maid in stelling om de melk volgend jaar te lanceren op de thuismarkt Amerika, een sterk gefragmenteerde markt met nauwelijks sterke merken.

Geen nieuws
Met de aankondiging genereerde Douglas in ieder geval veel aandacht voor de lancering van Fairlife. Het werd wereldwijd groot gebracht in de media: Coca Cola stapt in de melk. Dat was in ieder geval geen nieuws, want Coca Cola zit al een paar jaar in de melk. Fairlife bestaat al sinds 2012 en wordt op de markt gebracht door Fair Oaks Farms Brands en dat is een joint venture van Coca Cola en Select Milk Producers, een van de grotere melkcoöperaties van de Verenigde Staten. Fair Oaks Brands is bekend van Core Power, een eiwitrijke milk shake voor de fitness- en sportmarkt die door Coca Cola wordt gedistribueerd.

Maar naast Core Power is er Fairlife, dat onder eigen vlag een nieuw melkproduct heeft ontwikkeld: een lactose vrije melk met 50 procent meer eiwit en calcium en 30 procent minder suiker dan gewone melk. De producent filtert de melk en stelt een nieuw product samen door de gefilterde componenten (water, botervet, eiwitten, vitaminen & mineralen en lactose) in andere verhoudingen waar samen te voegen.

“Consumenten zijn op zoek naar een betere kwaliteit, heerlijk smakende voeding die afkomstig is van de hoogste kwaliteit melk,” zei Steve Jones, ceo van Fairlife bij de lancering van de melk in februari vorig jaar. In de maanden na de lancering is in de steden Minneapolis, Denver en Chicago getest of de Fairlife-melk in de smaak valt bij de consumenten. Die proef was een succes, zei Sandy Douglas van Coca Cola in het gesprek met Morgan Stanley. “Het was een test met verbazingwekkende resultaten.”

Premium
Coca Cola-dochter Minute Maid lanceert Fairlife volgend jaar in alle staten van Amerika. Het melkproduct wordt als een premium in de markt gezet, de consument moet er twee keer zoveel voor betalen als voor gewone melk.

Douglas trekt vergelijkingen met het merk Simply Orange van Minute Maid. “We gaan investeren in melk om een nieuw merk op te bouwen. In de eerste jaren zal het geen geld regenen, maar gelijk zoals met Simply ging zal dat later wel gaan gebeuren als we het goed doen. Onze ambitie is om met Fairlife de Simply in melk te worden.”

Eigenlijk bedoelt Douglas dat hij de nieuwe ‘Coca Cola’ onder de consumptiemelk wil gaan ontwikkelen. Met de marketingkracht van Minute Maid wil het concern een leidende positie verwerven in het schap met de consumptiemelk. In Amerika is die markt sterk gefragmenteerd, waarbij een derde van de verkopen voor rekening komt van huismerken, zo blijkt uit cijfers van marktonderzoeker Euromonitor. Daarbij komt dat de melkconsumptie per hoofd van de bevolking in de VS ook nog eens sterk terugloopt. In 1975 was dat nog 117 kilo, in 2012 minder dan 90 kilo, aldus cijfers van het Amerikaanse ministerie van landbouw, de USDA.

Prijskritisch
De uitdaging voor Coca Cola wordt nog groter als in ogenschouw wordt genomen dat de consumenten in de VS zeer prijskritisch zijn als het om melkproducten gaat. De prijsverschillen in het melkschap zijn zeer klein, waarbij de consument vaak kiest voor de goedkoopste merken, aldus consumentenonderzoeker Nielsen. Dat is de reden waarom de iets goedkopere huismerken het beter doen dan de A-merken van bijvoorbeeld de grootste melkproducent in de VS, Dean Foods.

Maar met de positionering en prijsstelling van een premium product lijkt Coca Cola zich aan die prijzenslag te willen onttrekken. Daar liggen ook kansen, want de verkoop van alternatieve producten als amandelmelk en biologische melk zit duidelijk in de lift. De premium Fairlife moet mee in die lift.

Select Milk Producers
De melk voor Fairlife wordt geleverd door Select Milk Producers, een coöperatie die in 1994 is opgericht door een groep grote melkveebedrijven. Het zijn er 87, die in publicaties steevast worden gepositioneerd als ‘duurzame familiebedrijven’. Voor Nederlandse begrippen zijn het wel hele grote familiebedrijven, ze produceren en vermarkten jaarlijks zo’n 2,7 miljard kilo melk, wat neerkomt op gemiddeld 31 miljoen kilo melk per bedrijf. De bedrijven staan met name in Texas, New Mexico en de Midwest van de Verenigde Staten.

Voorzitter en mede-oprichter van Select Milk Producers is Mike McCloskey. Hij en zijn vrouw Sue zijn de bedenker van het concept voor Fairlife. Het tweetal, zo vertelden ze bij de introductie van het nieuwe melkproduct in februari, richt zich op de ontwikkeling van meer voedzame melk voor de hele familie. Sue: “We geloven dat actieve families meer eiwitten en calcium willen zonder lactose.”

Mike McCloskey is de geestelijk vader van het inmiddels gepatenteerde filterproces waarmee Fairlife een melkproduct kan produceren dat precies aansluit bij de door Sue McCloskey geformuleerde behoefte van de moderne, actieve familie: smaakvolle melk met veel eiwitten en calcium en geen lactose.

* * *

Pin-ups met ‘melkjurken’
Voor de promotie van een nieuw melkproduct voor de (actieve) familie koos Fairlife voor een opmerkelijke advertentiecampagne. Pin-ups met ‘melkjurken’ prijzen Fairlife onder andere aan als ‘melk met flair’, maar ook met slogans als ‘drink wat ze draagt’.

De in het oog springende campagne riep veel reacties op, veelal negatief. De advertenties werden op sociale media als seksistisch bestempeld. Zonder een link te leggen met de negatieve reacties kondigde Fairlife aan de advertenties in te trekken en met een nieuwe campagne te komen. ‘Met een totaal andere benadering’.

Dit artikel verscheen in Zuivelzicht