‘Wiebe is de vleesgeworden aardappel’

Reclamemakers weten ze te vinden: boeren. In tv-commercials draven ze op om producten aan te prijzen. Zoals Wiebe, de aardappelboer. Hij ontdekt voor Unilever de wereldgerechten van Knorr. In strijd met het cliché van de boer die niet vreet wat ie niet kent, breekt hij de week met gerechten als het Japanse teriyaki en het Turkse durum. Wie struikelt over het stereotype van de achtergebleven, domme boer vergist zich: Wiebe is een autoriteit.

De Knorr-commercial is gemaakt door het Amsterdamse reclamebureau Alfred. Het bedrijf maakt vaker commercials voor Unilever en heeft vele bekende reclamefilms op z’n naam staan, zoals de bekroonde Melkunie-reclame met Peer Mancini (“Nog zo gezegd, géén bommetje”). Unilever wil met de wereldgerechten van Knorr een groter marktaandeel veroveren. Uit onderzoek van de levensmiddelenproducent blijkt dat in de keuken van de Nederlandse consument 4 tot 5 keer per week de Hollandse pot op tafel staat: aardappelen, groente, vlees. De overige 2 á 3 dagen eet de Nederlander andere, uiteenlopende gerechten als macaroni, chinees, pizza, soep met brood of patat.

Hollandse pot
Unilever wil met de wereldgerechten van Knorr een aandeel in die 4 tot 5 dagen van de Hollandse pot. “Dat is misschien moeilijker, maar je zit wel beter, want je wordt onderdeel van een vast patroon,” zegt Marcel van Wing. Hij is managing director van Alfred, dat in 2007 de reclame voor de wereldgerechten van Knorr ontwikkelde. Van Wing vertelt hoe de Amsterdamse reclamemakers bij Wiebe uitkwamen. “We moeten duidelijk maken dat Knorr een goed alternatief is voor de maaltijd met aardappel, vlees en groente – die diep gewortelde gewoonte. Wat je dan wil is in het hart van de gebruiker gaan zitten. Zo kom je uit bij de stereotype van een aardappelboer, want als hij het zegt dan moet het toch zo zijn. De mensen moeten Knorr acceptabel vinden als maaltijd. Het moet net zo gezond zijn, het wordt in de reclame dan ook klaar gemaakt met veel groente. En dat doe je met een vette knipoog. Je moet overdrijven – de gebiedende wijs helpt niet.”

De knipoog is inderdaad vet. Wiebe eet alle dagen aardappelen. Met groente en een stuk vlees. Hij weet niet beter. Gelijk zijn vader. En grootvader. “Helemaal zo’n eigenheimer, ” zegt Wiebes vrouw Lies gevat in het spotje. Wiebe is een stereotype, een boer zoals die in de verbeelding van de Nederlander bestaat. Hardwerkend, plat pratend, etend wat hij kent en anders niet. Wiebes wereld is nauwelijks groter dan zijn bedrijf.

Als híj valt voor de wereldgerechten van Knorr, dan moet het wel wat zijn, redeneert Unilever. “De aardappelboer Wiebe zien wij als een autoriteit op het gebied van aardappelen, groente en fruit. Als zelfs een aardappelboer genoeg krijgt van elke dag aardappelen, dan komt dat geloofwaardig over,” vertelt een woordvoerster.

Likeability
De ‘likeability’ van de commercial is gruwelijk hoog, zegt Van Wing. Of anders gezegd: Wiebe weet veel sympathie voor het merk op te wekken. “Wiebe staat voor groente, aardappelen en vlees. Hij is de vleesgeworden aardappel. Maar Wiebe is ook enthousiast, open, onderzoekend. Een ongelofelijk sympathieke man, van wie de mensen denken: ah, daar is ie weer en dat is leuk. Wat zou ie nou weer te vertellen hebben.”

Dat Wiebe een stereotype is geeft Van Wing ronduit toe. “We werken nou eenmaal met stereotypen in de reclame.” Maar dat Wiebe met het uitvergrote beeld van een achtergebleven aardappelboer de moderne landbouw met goed opgeleide boeren schaadt, onderschrijft de reclamemaker helemaal niet. “De werkelijkheid in de landbouw is anders, volstrekt mee eens. Het boerenbedrijf is dezer dagen modern, geavanceerd, commercieel. Maar de werkelijkheid is in reclame niet interessant, het heeft geen enkele toegevoegde waarde. Zoals die campinaboer die de koeien buiten laat lopen en zegt: onze melk is beter. Ik vind het een gotspe. Het dramatiseert niets. De mensen willen romantiek!”

Dat romantische beeld is ook ontzettend goed voor het imago van de sector, gelooft Van Wing. “En iedereen ziet de overdrijving. Mensen voelen zich positief aangesproken door Wiebe.”

Zo dient de aardappelboer de belangen van Unilever én de landbouw. Hoewel, als Wiebe succesvol is en de wereldgerechten van Knorr de aardappel van de Nederlandse keukentafel verdrijft, is de akkerbouw niet blij. Dus, werkt de commercial? Unilever is tevreden. “De reclames worden heel goed ontvangen. De productherkenning is heel hoog. Dat geeft aan dat de commercials heel goed worden ontvangen.” Maar op de vraag of het marktaandeel nou ook vergroot is, geeft Unilever geen antwoord.

Debiele Wiebe (blog, aanleiding voor bovenstaand artikel)

Dat brreekt zo lekkerr de week. Het is al weer enige tijd dat Knorr (Unilever) met deze slogan z’n exotische maaltijdmixen in de maag probeert te splitsen van de Nederlanders. Voor de commercials heeft de voeding- en zeepbellengigant een beproefd recept uit de kast gehaald: achterlijk boerengezin ontdekt de wereld.

Reclamebureau Alfred voert deze keer Wiebe op als karikatuur van de Nederlandse boer. Wiebe ontdekt de wereldgerechten van Knorr. In de eerste van de reeks staat op de keuk’ntafel plots teriyaki, een Japans gerecht. Wiebe gewend aan alle dag’n piepers, kijkt verrast op: dat is lekker. Leuk, opmerkelijk, grappig: want wat de boer niet kent, dat vreet ie immers niet.

Nou Wiebe wel. Elke woensdag vreet ie in het vervolg de wereldmixen van Knorr, want dat brreekt zo lekkerr de week. Het zal de creatievelingen van Alfred aan de Antony Fokkerweg te Amsterdam werkelijk een rotzorg zijn, zomin het de ceo’s van Unilever ook maar ene bal interesseert, maar ook Knorr draagt met deze debiele Wiebe wereldmix bij aan die maar aanhoudende infantilisering van het platteland.

Hier ligt een missie. Sla die achterlijke beeldvorming van die programmamakers te Hilversum en die reclameboeren in Amsterdam nou eens aan diggelen. Tip aan de redactie van het Agrarisch Dagblad: doe een grootscheeps onderzoek naar het opleidingsniveau van de Nederlandse boer en tuinder (goh, wat veel afgestudeerde Wageningers), breng in beeld hoeveel boeren en tuinders via internet in contact staan met de hele wereld (jeetje, zo’n hoog aansluitingpercentage?), schrijf het verhaal van de betekenis van de Nederlandse land- en tuinbouw (hemeltje lief, een van de grootste agrarische exporteurs ter wereld?!) maak er een special van en verspreid die huis-aan-huis in de grote steden.

En doe dat op woensdag, want dat brreekt zo lekkerr de week. (Knorr wil vast wel adverteren)